要说今年备受瞩目的手游新作是什么，那必然是米哈游的《崩坏：星穹铁道》（以下简称星穹铁道），游戏发布两周后，IGN为其打出了9分+的高分。

(资料图片仅供参考)

据Sensor Tower数据，《崩坏：星穹铁道》上线首日就登顶中国iOS手游畅销榜，进入美日韩等主要市场前三。该游戏首周的全球下载量达到《原神》上市同期的1.6倍，收入为1.3倍。

《崩坏：星穹铁道》选在劳动节和日本黄金周等重大节日期间上线，同时在世界多地进行大力度的广告和线下推广。依靠优质的游戏内容和强力的市场营销，《崩坏：星穹铁道》成为今年最重要的手游新作。

品牌先行，但是不再自闭

米哈游新游宣发的第一要点是品牌，打破了以往的自闭宣发的印象。《星穹铁道》游戏开服前后在全球19个城市进行线下巡礼活动，还包下涩谷、时代广场大屏幕这样的最具人流量的广告位，又或是让游戏广告占领日本新宿地铁站。

新宿地铁站一角

在开服后，米哈游在B站发布了《星穹铁道》的第一部动画短片《飞光》，最高登上B站排行榜第一名。

四月底，米哈游还公布了首个AI生成艺术工具“模因共振机”。从而实现图片的“三月七化”效果。

这无疑借助今年话题度较高的AI技术。制作人David曾提到了米哈游在AI技术上的尝试正在逐步深入，在NPC行为、3D建模和辅助美术文案的方面都有所涉足。

“模因共振机”的推出也显示出米哈游善于把握品牌营销与玩家互动的平衡。这一工具的公布不仅满足了玩家的创作欲望，而且以“三月七化”的手法巧妙地推广了游戏的IP与角色，加深了玩家的品牌记忆，这是一种既新颖又具互动性的营销方式，受到了玩家的广泛参与与好评。

米哈游在这次新游的宣发上可以说是让此前自家的《原神》、《崩坏》系列看了都羡慕不已。那么《星穹铁道》高举高打的宣发策略背后都有哪些意义呢？

首先，显示出米哈游对自己品牌的自信。在米哈游和玩家通过原神建立起的互信基础上，这一举动并不奇怪，换句话说，这实际上是一种基于信任的经济模式，米哈游此次推出的不仅仅是《星穹铁道》这样的新作，同样还有之前积累出的信任和体验。

米哈游这些举动的益处有二：一是加强IP印象，二是新品造声势，做提前营销，三则是让用户对米哈游的品牌印象更深，从而未来米哈游的其它产品在宣发上会更具优势。

同时，《星穹铁道》本就自带流量，加之遇上了“五一”假期这一时间窗口。国内二次元领域虽然卷，但二次元回合制RPG手游赛道上还没有同体量的选手，米哈游新作可谓是叠满了Buff。

（海外投放 数据来源：Dataeye）

但《星穹铁道》的热度来源不仅是其高昂的营销投入，更源自其游戏质量本身。在工业化程度上，米哈游毕竟有着数百人的开发团队为这款游戏开路。就目前看来，米哈游依旧注重游戏文化与体验，保留了祖传的抽卡机制，技能设计方面注重阵容搭配和战术变化，给玩家预留了策划与操作的空间，也注重角色和剧情的打磨。

拿剧情文案和其表现形式来说，这也是讨论得较多的一点。《星穹铁道》“垃圾桶文学”成功出圈，中二有趣的文案让玩家想翻遍游戏中每一个垃圾桶。在对话时也有各种奇怪的玩梗选项，虽然有些地方比较生硬，但其攻击性、影射力、抽象度还远不如网友的平均水平，不会让不太熟悉网络文化的玩家感到完全无法理解或产生反感。

游戏开服初期想通过这种高浓度的流行元素吸引玩家，让玩家截图发在社交媒体上形成讨论进行二次传播，这样的营销手法更像是一个“催化剂”和“助推器”。网络热梗和话题终究会有冷却沉寂的一天，游戏中的一些像“闪灵”“尸体派对”和“通辽宇宙”这些彩蛋在今天看来就比较小众了。

好在游戏有较强的“动漫属性”，米哈游可以像出番一样不断更新游戏内容。演出画面精致，角色形象鲜明，配音和音乐也是一流，这让玩家可以像看动漫一样去体验游戏过程，游玩时间就比较灵活了。重视游戏剧情，这一点在此前的一次跨国对谈中也有所提及。

米哈游在3月24日的《星穹铁道》前瞻直播中，安排了制作人David和Falcom社长近藤季洋的跨国对谈。这次活动受到广泛关注，也成功将部分二游核心玩家引入游戏。

David也毫不掩饰地说他们《崩坏：星穹铁道》受到过《轨迹》系列的影响，“说到共通点，最关键的两点应该是‘指令型・回合制RPG’以及‘重视世界观和剧情’。”手游矩阵此前对日式RPG有深入讨论——星铁爆火，日式角色扮演游戏迎来文艺复兴？

当然也提到了回合制RPG是否落伍的问题。David说“甚至我自己有时候都会过于接受这一看法。但更重要的，其实是从市场调研结果以及大数据来判断玩家真正的声音。”

米哈游为此进行了相关调研，从他们的问卷调查来看，其结论是游戏还是要品质至上——95%的封测玩家表示，游戏好玩和画面棒才会继续玩。

这实际上是对市场和玩家需求的精准判断与把握。对谈活动既增加了游戏知名度，又通过大数据调研听取了玩家声音，这种双向互动是米哈游建立品牌和产品信任的重要方式。

米哈游确实在原神大获成功后，还坚持听取玩家真实的反馈，这也符合他们“做一款好玩的游戏”的初心，而《星穹铁道》也正是沿用了这一策略。

第二款《原神》？大可不必

《原神》在国产二次元手游中独占一头。而二次元游戏市场的也必然存在一个潜在的上限，难以再容纳一个与《原神》同等量级的游戏。

仅从《星穹铁道》来看，米哈游通过探索不同的玩法来扩展其产品线的思路非常清晰。“重内容轻玩法”一直是该公司旗下游戏的特点，同时坚持自己工业化技术+角色+故事内容的模式。《星穹铁道》弱社交，暂时没有联机聊天功能。策略性上同样也有所弱化，没有PVP元素。在开发此游戏时更注重打造丰富的世界观、剧情和角色。这样看来米哈游则就像是做了一款具有电影沉浸感与单机特色的游戏。

《原神》的成功也为《星穹铁道》带来了流量，但这些流量中也有一些喜爱玩回合制但不熟悉米哈游的新玩家，这也带来了很多讨论和质疑，许多人对回合制游戏是否应有跑图，游戏剧情是否应该有跳过选项、社交性是否过弱等问题提出异议，这也间接显示出《星穹铁道》已经打破了人们对某些游戏元素的惯性认知。

关于“剧情不能跳过”的异议，实际上就是工业化技术+角色+故事内容这一模式的外延，米哈游肯定意识到这一点会在网上引起热议，但仍然不作改变，从《原神》到《星穹铁道》都是如此。

以抽卡的方式来卖人设是米哈游的一贯商业化风格，跳过剧情意味着人设无法得到丰满、二创内容和质量也会大打折扣。人设丰满，配音和微表情到位，玩家才甘愿为自己喜爱的角色掏钱抽卡。据中国地区iOS商店数据显示，自《星穹铁道》上线到5.8为止，希儿卡池已经吸金超三千万美元。

虽然《星穹铁道》目前来说难以达到《原神》那样的成功和声量，但就其内容规模和质量而言，它已经超过绝大部分国产手游。如果将其视为米哈游产品线工业化的一部分，其潜力和可能性都是巨大的。第一个超级成功作品往往有偶然的因素，但第二个和第三个作品的诞生通常意味着质的飞跃，这正是米哈游努力追求的。

米哈游CEO刘伟在去年产业年会也说“我们始终相信，坚持在内容与技术上不断创新，用IP思维讲述中国故事，走工业化路线，才能让文化产业发展更上一层楼，以文化软实力赋能发展硬实力。”

为什么米哈游不遗余力推动游戏产业化、工业化?因为只有这样，才能决定性地拉开与其他厂商的差距。在友商同一时间只能迭代一款产品的时候，米哈游通过工业化的方式有能力做到同时迭代两款，甚至是三款游戏。所以，如何去做产业化，做工业化也是当下《星穹铁道》更重要的事情。

结语

从目前来看，《星穹铁道》目标是在二次元回合制游戏这个类别占据优势地位，找到更喜欢策略游戏的玩家。而《原神》则以丰富的世界观和独特的角色见长，吸引许多喜欢冒险的玩家。它们虽然同属二次元产品，但是是作为相互补充的作品。这将有利于米哈游扩大在二次元赛道游戏市场的份额， 补足国内市场缺位的同时又能满足不同类型玩家的需求。

最后，注重剧情和内容的游戏定位和极具二次元属性的风格让米哈游在这条道路上走到了极致， 其整体营销布局在“泛二次元”层面下足功夫，之后《绝区零》的上线或许会与《原神》、《星穹铁道》形成鼎立之势，米哈游的游戏帝国将逐渐巩固。

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